Ni sexistas ni bélicos

La Junta de Andalucía lanza una guía didáctica para ayudar a las familias a elegir juguetes y juegos no sexistas

El 81% de los anuncios navideños de juguetes contiene un tratamiento sexista, según el informe 2013 del IAM y el Consejo Audiovisual

El Instituto Andaluz de la Mujer de la Junta de Andalucía ha elaborado con el Consejo Audiovisual de Andalucía una Guía Didáctica para ayudar a las familias a elegir y comprar juegos y juguetes que contribuyan a la educación en valores igualitarios.

La guía, elaborada con un marcado carácter pedagógico, orienta a madres y padres sobre la importancia del juego en el desarrollo personal, relacional y social de la infancia. El documento, que será difundido a través de la web del IAM (www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer‎) y las redes sociales, recuerda el enorme poder de difusión y de impacto de la publicidad, que influye en las peticiones finales de los y las menores, por lo que subraya la importancia de una mayor concienciación en el momento de las compras, buscando el uso de juguetes que fomenten la igualdad y los valores educativos no sexistas.

La guía cuenta con un decálogo de recomendaciones, entre las que destacan el respeto a la diversidad, la no atribución de tipos de juguetes o colores a niños y niñas, la elección de juegos que fomenten la cooperación, la empatía y el desarrollo de sentimientos, o la selección de juguetes y videojuegos no violentos, entre otros, según ha explicado el del delegado de Igualdad, Salud y Políticas Sociales de la Junta, Higinio Almagro en la presentación de la guía.

Según el informe anual de la publicidad de juguetes, elaborado este año de manera conjunta por el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, del IAM, y el Consejo Audiovisual de Andalucía, el 81% de los anuncios analizados contiene un tratamiento sexista o infringe algún punto del Decálogo del IAM para la publicidad no sexista. Mientras, el 19% de los anuncios han sido de buenas prácticas, lo que demuestra, según el informe, una tendencia hacia el cambio y el compromiso de la industria publicitaria con el fomento de la igualdad, según ha señalado Almagro.

Por tipo de juguete, la mayor parte, el 80,7% del total, son de aprendizaje personal, y de ellos el 93% son sexistas, mientras que el 20% restante (juguetes participativos, educativos y de mesa) dirigen en su mayoría (más del 90%) sus campañas publicitarias sin discriminación de género.

La muestra del estudio, que se ha elaborado entre el 15 de noviembre y el 10 de diciembre, es de 327 anuncios de juguetes en TV y catálogo (el 10% de la publicidad de juguetes emitida en dicho período, según el Consejo Audiovisual).

Las empresas de juegos y juguetes que han promovido más anuncios de buenas prácticas son Feber y Toys’r Us, así como Goliath y Educa Borrás, que, en términos porcentuales, desempeñan campañas 100% igualitarias. Las empresas de juegos y juguetes con más prácticas sexistas son Famosa, Toy Planet y Mattel, que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros, asociando a las niñas el cuidado de bebés y a los niños los juegos mecánicos .

Formato TV

El análisis de los contenidos televisivos, realizado por el CAA, desvela que de las 104.490 inserciones publicitarias emitidas en los diferentes canales analizados en el informe, 26.752 corresponden al grupo de juegos, juguetes y videojuegos, lo que supone un 25,6% del total.

Esto significa que son claramente el tipo de anuncio más emitido durante las fechas que abarca el estudio y que la campaña navideña de publicidad de juguetes en televisión es especialmente intensiva, lo que debe alertarnos sobre la enorme presión publicitaria que recibe un sector de la audiencia muy influenciable, los menores.

De los 2.769 anuncios de juegos y juguetes definidos como sexistas por el IAM, que representan el 10,3% del total de anuncios de juguetes emitidos, el 67 % se ha difundido en horario de protección de menores, es decir, entre las 6 y las 22 horas. Además, el 29,3 % se emitió durante la franja reforzada y sólo el 2,9 % fuera del horario protegido.

La principal novedad de estos datos con respecto a estudios anteriores del CAA es la concentración de los anuncios de juguetes en los canales temáticos infantiles. De hecho, el 91,4 % del total de los anuncios de juguetes se ha emitido en tres de las nueve televisiones analizadas. En términos absolutos, Disney Channel emitió 11.273 inserciones publicitarias, Boing 9.105 y Neox 4.060.

En las televisiones generalistas, los anuncios de juguetes no representan más de un 5.5 % de la publicidad que emiten, mientras que en los mencionados canales temáticos este tipo de publicidad llega a alcanzar hasta el 84 % del total.

La época navideña acapara el 70% de las ventas anuales de juegos y juguetes, motivo por el que la Junta desarrolla cada año, entre noviembre y diciembre, la Campaña del Juego y el Juguete No Sexista y No Violento, con el objetivo de sensibilizar a la comunidad educativa sobre la necesidad de eliminar el contenido sexista y violento de muchos juegos y juguetes y contribuir así al desarrollo de actitudes y comportamientos de cooperación, respeto a las diferencias y relaciones de igualdad entre las niñas y los niños.

La campaña, lanzada en redes sociales y centros educativos, lleva el lema ‘La violencia no es un juego’, poniendo el énfasis en los videojuegos y juegos digitales, y sobre todo en la población más joven, donde se ha detectado un auge de la violencia y del sexismo. Así, según el estudio Detecta, elaborado por el IAM, un elevado porcentaje de adolescentes (el 70% de ellos y el 60% de ellas) ve la realidad de manera sexista; más del 50% considera que el amor implica posesión y exclusividad; hasta un 60% está de acuerdo o muy de acuerdo con que en la pareja, lo normal es que el hombre proteja a la mujer y un 61,2% de los chicos y un 41,7% de las chicas cree que los celos son una prueba de amor.